分析師/CRIC研究中心 沈曉玲、洪圣奇(香港)、許一星

  銷售業(yè)績(jī)維持大幅增長(zhǎng)，上半年兩度刷新公司單月銷售紀(jì)錄

  2014年上半年，旭輝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)合約銷售102億元、同比上升42.5%，4年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)74.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同業(yè)水平。今年1月及3月兩度 刷新公司單月銷售紀(jì)錄，上半年毛利率更上升至26.4%(去年同期為25.3%)。在普遍房企出現(xiàn)銷售壓力的環(huán)境下，企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售質(zhì)與量的增幅實(shí)難能 可貴。

  有別于去年調(diào)高銷售目標(biāo)，管理層維持220億的全年銷售目標(biāo)， 并希望下半年企業(yè)繼續(xù)以守為攻的穩(wěn)健方式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康增長(zhǎng)。下半年企業(yè)預(yù)計(jì)新投入近300億的可售貨源，按照企業(yè)目前50%左右去化率計(jì)算，全年銷售額有望突破250億，超出全年銷售目標(biāo)14%。

  企業(yè)拿地謹(jǐn)慎，以面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)環(huán)境

  今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)弱，市場(chǎng)銷售弱化迫使企業(yè)的投資開發(fā)量大幅下降。旭輝今年上半年拿地比去年審慎。截止7月末企業(yè)只拿了5幅土 地，并無新進(jìn)入的城市，涉及總建筑面積69.67萬平方米，并且其中兩幅為合作開發(fā)用地；旭輝今年前7月拿地總額為29.21億元，同比大降45%，樓板 價(jià)每平方米4200元，其中蘇州滸墅關(guān)地塊以接近底價(jià)拍得。另外，旭輝貫徹以往投資風(fēng)格，新買入地塊主要為一、二線城市之偏遠(yuǎn)地塊，而大部份地塊距離市中 心30分鐘以上車程，依然以低地價(jià)、集中70至90平方米之剛需房為目標(biāo)。而企業(yè)拿地量下跌主要因?yàn)槿ツ昴玫匾?guī)模較大，今年面臨淡市增速放緩趨勢(shì)下銷售去 化能力不足，采取高周轉(zhuǎn)去存貨策略。

  土地儲(chǔ)備充足，未來仍有加大投資可能

  截止到2014年6月底，旭輝集團(tuán)擁有土地儲(chǔ)備950萬平方米，較去年年末上升3%。依據(jù)以往的銷售節(jié)奏，可維持企業(yè)6-7年的持續(xù)開發(fā)，土地 資源充足。但秉承“先做大再做強(qiáng)”的發(fā)展策略，縱使企業(yè)今年上半年拿地十分謹(jǐn)慎，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來看，旭輝集團(tuán)仍舊有意進(jìn)一步提升企業(yè)規(guī)模，加大投資。

  從區(qū)域分布來看，旭輝集團(tuán)的土地儲(chǔ)備主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū)，占比達(dá)到50%，長(zhǎng)三角地區(qū)作為旭輝的大本營(yíng)，依然是企業(yè)深耕發(fā)展區(qū)域。今年上半 年，企業(yè)除了在北京、合肥有地塊入手，其余的拿地以補(bǔ)充長(zhǎng)三角的存貨為主。能級(jí)方面，一線城市中上海是企業(yè)土地儲(chǔ)備最為集中的區(qū)域，土地儲(chǔ)備達(dá)到150萬 平方米，是企業(yè)的發(fā)展核心區(qū)域。二線城市則是旭輝土地儲(chǔ)備主力區(qū)域，分布占比達(dá)到71%；其中，旭輝在蘇州、重慶和天津這樣的二線城市土地儲(chǔ)備面積均達(dá)到 120萬平方米及以上。在限購(gòu)政策放松后，二線城市的銷售將會(huì)回升，旭輝的土地儲(chǔ)備在未來銷售中將會(huì)發(fā)揮較大的作用。

  海外融資能力增強(qiáng)，現(xiàn)金流充裕利于未來投資

  旭輝自12年香港上市后，融資能力加強(qiáng)。今年上半年旭輝共融資40多億元，且將平均融資成本下降至8.7%。不僅如此，旭輝海外融資手段日趨嫻 熟，海外融資占比比去年末31%上升至38%。1月發(fā)行的8.875%利率2億美元票據(jù)，使其成功將五年期美元優(yōu)先票據(jù)成本由年初的12.25%降低至 9%以下。同月與綠地各占一半股權(quán)的合營(yíng)企業(yè)又通過銀團(tuán)獲得3.2億美元 和 10億元人民幣的貸款，總計(jì)約4.84億美元。除此之外，旭輝還在2月及4月獲得建行及上海農(nóng)商銀行總共80億元的授信額度，為企業(yè)提供了進(jìn)一步的保障。

  一方面，旭輝在資本市場(chǎng)獲取資金能力增加；另一方面，企業(yè)今年上半年銷售積極，且回款率達(dá)80%，現(xiàn)金流充裕，現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物余額64億元。 從債務(wù)結(jié)構(gòu)上來看，長(zhǎng)短期債務(wù)比從去年年末4.2增加至5.1，而現(xiàn)金短債比亦達(dá)2.8。企業(yè)整體債務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)良，給集團(tuán)發(fā)展帶來更多空間。

  旭輝未來三大看點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化+精裝修 

  旭輝上市之后，除了在融資能力上有了大幅度的提升，在思考自身發(fā)展的角度上也更加與時(shí)俱進(jìn)。此次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)后，企業(yè)主要在三個(gè)方面做了強(qiáng)調(diào)，即互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和進(jìn)裝修。

  第一，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行了營(yíng)銷方式和管理方式的創(chuàng)新。旭輝順應(yīng)了全民營(yíng)銷潮流，以北京作試點(diǎn)城市推出了"微銷寶"，8月更率先推行全國(guó)。" 微銷寶"在北京試點(diǎn)帶來1.4億成交額，占營(yíng)業(yè)額2成，來訪率及來訪轉(zhuǎn)簽率分別最高達(dá)15%及20%，成績(jī)不俗，相信推行全國(guó)應(yīng)能擴(kuò)大成果。另外，旭輝也 引進(jìn)了大數(shù)據(jù)云端管理。將客戶、工程、財(cái)務(wù)、銷售等信息上傳，促進(jìn)管理效率，也將能善用客戶數(shù)據(jù)建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)方針。也許全民營(yíng)銷及云端科技成本低 廉、技術(shù)含量不高，容易被復(fù)制，并不能作為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可是這顯示出管理層率先意識(shí)到全國(guó)性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在地產(chǎn)上的應(yīng)用，以及將來科技如何帶動(dòng)行業(yè)模式改 革。

  第二，考慮到人口結(jié)構(gòu)變化和“二胎”政策，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)一步優(yōu)化。①增加新的商辦產(chǎn)品線即社區(qū)商業(yè)。旭輝將優(yōu)化原本住宅和商辦8:2的比 例，確定住宅、商辦和社區(qū)商業(yè)7:2:1。②住宅產(chǎn)品偏重改善和中端剛需。旭輝調(diào)整住宅設(shè)計(jì)，一方面滿足90后個(gè)性需求，另一方面滿足“二胎”中產(chǎn)家庭需 求。

  第三，利用“精裝修”在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)增加利潤(rùn)。旭輝精裝修房的比重將從20%，提高到60%，且提供成本在650-3500/平方米多個(gè)系列的精裝修。比如650/平的標(biāo)準(zhǔn)非常有性價(jià)比，配的售價(jià)在數(shù)千至1萬的住房，走剛需，平價(jià)奢華的路線。

  補(bǔ)充說明：此報(bào)告僅為企業(yè)業(yè)績(jī)發(fā)布后的及時(shí)快評(píng)，后期CRIC研究中心還將有詳實(shí)的半年報(bào)分析報(bào)告推出，敬請(qǐng)關(guān)注！