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??2023年的文旅市場，用一個詞來描述叫做：有恢復、無“報復”。

??2022年的時候，很多人都在講文旅市場一定會報復性反彈，從2023年來看，文旅市場恢復是恢復了，但并沒有出現報復性反彈。

??核心原因，主要還是因為現在的消費力相對較弱。

??在這背景下，2023年文旅市場新增投資量減少，改造升級量增加，文旅開始進入存量時代。

??我們認為，目前整個文旅市場還是一個相對平穩的市場，未來投資會進一步下沉。從運營上來看，沒有內容的文旅，是沒有生命力和靈魂的。

??2023年文旅行業雖然進入平穩恢復期，但市場總量距離預期仍有較大差距。

??將2019年至2023年的上半年旅游人次和旅游收入整體情況作比較，總體接待人次和收入水平均尚未恢復至疫情前水平。

??將2019年與2023年的國慶長假接待人次及旅游總收入作比對，2023年國慶黃金周的整體市場表現較疫情前2019年水平僅實現個位數增長。

??根據中國國家移民管理局的數據統計，2023年黃金周假期期間，日平均出入境旅客達到147.7萬人次，相當于2019年同期平均旅客人數的85.1%，低于該機構此前預測的158萬人次。

??從2023年全國各省市新推文旅相關政策占比情況來看，93.3%的政策涉及推動文旅行業消費復蘇及產業整體提質增效。目前“漸進式”復蘇已成為主基調。

??2023年，全國多個省市相繼發布文旅行業重點（重大）項目名單，包括北京、上海、廣東、江蘇、四川、海南、貴州等；從投資種類、項目總量和投資強度來看，安徽、廣西、貴州、河南等經濟欠發達、但文旅資源類別豐富的地區對大規模文旅項目的投資更為熱衷。

??從擬投、開工、及建成的項目來看，2023年的文旅投資較集中于對傳統景區景點的翻新改造，或是依賴于4A、5A、國家地質公園、國家旅游度假區等核心旅游資源的文旅綜合體建設。少了地產的影子，倚重文旅業態打造和內容構建也是2023年文旅投資的一大特點。

??從2016-2023年中國文旅地產項目數量變化趨勢來看，整體項目數量收縮，市場主體從開發角色逐漸轉為運營角色。

??文旅地產已全面轉向“運營”為王的階段，大型文旅綜合體項目的建設中，自持面積的比例有了大幅提升。自持項目中，擁有高客戶粘性、高現金流的主題游樂項目于2023年加快了新拓和擴建的步伐。

??根據央行調查結果顯示，2023年二季度，傾向于“更多消費”的居民占比為24.5%，比一季度增加1.2個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占58%，比上季增加0.1個百分點。

??當問及未來三個月準備增加支出的項目時，受訪民眾選擇比例由高到低排序為：教育（27.1%）、 醫療保健 (26.6%)、旅游（26.0%）、社交文化和娛樂(19.8%)、大額商品 (17.7%) 、 購房 (16.2%) 和保險(13.0%)。可見，除基礎的教育醫療生活基本保障外，民眾在旅游及娛樂享受型消費方面還是有著較強偏好的。

??然而，從2019和2023年重要時間節點旅游人均消費水平對比來看，可以發現，雖然現在消費意愿上漲了，但消費能力卻在“降級”。 2023年只有中秋國慶的雙節長假，旅游人均消費水平較2019年同期有了9.8%的增長。

??雖有增長，但與疫情前，每年15%～20%的增長率相比，“控制預算”、“理性開銷”的特征更為明顯。

??2023年的高端酒店市場萎靡狀況明顯，而中低端市場的恢復情況大超預期。2023年，綜合中秋國慶8天，200-300元檔的酒店平均入住率最高，為57.2%。經濟型酒店已經成為當下消費者長假出行的主要選擇。

??在這背景下，根據已披露2023年半年度業績報告的34家上市文旅企業信息，虧損較為嚴重的均為文旅地產類企業，而景區類企業則基本得到全面復蘇，實現扭虧為盈。

??如某頭部企業已在美申請破產保護，實現美元債重組，避免在多國重復性陷入債務危機。2023年，在地產業績陷入暗淡的同時，該企業在物管、文旅等經營性業務方面率先恢復。巨額資產沉淀的同時，企業開始認識到優質文旅資產的潛在融資能力；尤其是能帶來高現金流的經營性文旅業態（如滑雪場）更帶動了企業其他商業及住宅項目的業績增長。

??又如某商旅文行業巨頭面臨著存續的境內債券和境外美元債壓力，為解決企業所需流動性，轉讓股權，出售重要資產。同時，其重回文旅賽道，一反傳統全盤重資產打造文旅項目的做法。其加強了與熱門景區、超級IP或優質度假酒店的合作，更多以輕資產輸出模式為主，著力構建平臺效應。

??據城鎮儲戶問卷調查指數表可以看到，2023年消費者對收入的整體信心水平大幅高于2022年， “消費降級”或為階段性問題。但在消費降級的背景下，市場將無爆發式機會，整體發展將相對平穩。

??從未來來看，文旅投資還會進一步下沉，這主要是因為，目前一二線城市文旅市場相對比較飽和，三四線城市還有一些空間。

??從運營角度上來看，今天如果我們沒有內容，在文旅項目打造中只談硬件不談軟件，不談軟實力的化，那這個文旅項目是沒有靈魂的。

??今天市場上我們看到的一些特殊的項目，一些成功的項目，無論是迪斯尼還是阿那亞，其中最重要的原因，就是在內容上的不斷打造，不斷提升，這也是如今市場上能夠成功的項目最重要的關鍵。

??需要注意的是，雖然多元化的內容型產品能夠短時間引發消費熱點、吸引眾多打卡型消費者，但維持這一類產品的生命力，通過持續不斷的創新和迭代創造更高的商業價值，是擺在行業面前的一道難題。此外，這一類產品的構建，也要充分考慮其投入產出比，如何在做好質量的同時把控好成本，以避免過度追求多元化和過度超前給企業帶來的負擔。

??對文旅來說，培育消費習慣、創造復購型體驗，增強消費者粘性是一項系統性工作，是“人、貨、場”的交融和貫通。優質的內容型文旅商業模式，是在業態自身體驗價值的基礎上，延展出的衍生品鏈路和營銷鏈路，通過擴大消費面和刺激消費頻次實現銷售收入的級數增長。

??我們認為，未來“一老一少”細分市場仍有可為。后疫情時代，文旅全面復蘇的當下，60歲以上人群市場彰顯出了強勁的消費潛力，如今老年人往往不再選擇與子女同住或入住養老院，與老伴或老友們一起自駕或組團出行更加常見。比起以往，他們更少地會受到時間或金錢的束縛。然而，市場往往對老年人持有刻板印象，導致無法真正理解和滿足他們的需求。

??年輕人方面，2023年在年輕人圈子內爆火的新業態大多數體現了對生活的探索，有著多樣的沉浸式體驗：當代新青年旅游不僅需要休閑娛樂，同時也沉浸于對各地多樣文化的體驗。

??未來文旅市場可以與城市的文化場館、商業、酒店、辦公甚至園區等場景有更多的深度融合，“文旅+”行業可面向更廣泛的消費市場。日常消費場景均可具備“文旅“屬性，“文旅”也可成為盤活城市存量空間的重要途徑。