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??導(dǎo)語

??今年以來，除了讓利之外，房企為促進(jìn)客戶到訪，有哪些頗具特色的營銷方式？

??◎  文 / 沈曉玲、張少賢

??今年以來，規(guī)模房企依然在想辦法提升客戶到訪，除了“以價(jià)換量”外，也有不少房企推出頗具特色的營銷手段，比如“以舊換新”；夏季推出“到訪送清涼飲品、時(shí)令水果”，舉辦“夜購會(huì)”；更值得一提的是，今年越來越多的房企項(xiàng)目可以“先住后買”，舉辦“試住計(jì)劃”。延長營業(yè)時(shí)間，舉辦仲夏夜活動(dòng)。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，近期萬科、中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)等規(guī)模房企舉辦了夜購相關(guān)活動(dòng)，旨在最大程度上避免由于天氣原因?qū)е碌馁彿空呖捶糠e極性不高的情況。從房企具體的操作方式上看，大致包括延長營業(yè)時(shí)間和舉辦夏夜活動(dòng)兩種主要方式。如頤居建設(shè)南京漁區(qū)舉辦的“夜場(chǎng)FUN肆購”和石榴集團(tuán)“嗨購8月夏，夜場(chǎng)也瘋狂”，將按案場(chǎng)的營業(yè)時(shí)間延長至22：00，避開高溫天氣，為潛在購房者營造更為舒適的看房環(huán)境。龍湖南京的“不夜生活節(jié)”、金地華東的“冰爽購房節(jié)”等活動(dòng)，則是配合案場(chǎng)舉辦落日放映廳、啤酒燒烤節(jié)、仲夏夜市集等夏夜活動(dòng)，以互動(dòng)營銷的方式吸引潛在購房者到訪。

??與夜購會(huì)方式相比，“試住計(jì)劃”也被較多房企使用。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，今年以來萬科、招商蛇口、中國金茂等多家房企推出項(xiàng)目的“試住計(jì)劃”，從項(xiàng)目上看，漳州招商卡達(dá)凱斯、大連萬科莫亞小鎮(zhèn)由于項(xiàng)目包含一定的文旅性質(zhì)，更多是希望通過試住計(jì)劃為項(xiàng)目宣傳，比如大連萬科莫亞小鎮(zhèn)會(huì)有物業(yè)人員陪同試住官指引和講解周邊2公里內(nèi)各區(qū)域、體驗(yàn)的各環(huán)節(jié)，而且會(huì)舉辦社群活動(dòng)，包含攀巖、體驗(yàn)皮劃艇、露營等，從而提升試住官的體驗(yàn)感。而徐州萬科吾山、泰州金茂府、南通尚賢里、沈陽中旅萬科城等項(xiàng)目更多的是給試住官展示項(xiàng)目居住舒適度和科技化，比如沈陽中旅萬科城會(huì)由工作人員陪同錄入人臉信息和停車卡，而金茂更愿展示其“五衡”科技。

??在這些舉辦“試住計(jì)劃”的房企中，金茂是房企“試住營銷”的先行者，金茂最早從2017年開始在上海嘗試試住活動(dòng)，邀請(qǐng)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)多位知名人士試住上海西郊金茂府，開啟全國試住計(jì)劃的第一場(chǎng)。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截止日前，金茂已經(jīng)在鄭州、天津、濟(jì)南、西安、青島、鹽城、泰州等地推出了項(xiàng)目試住活動(dòng)。從試住產(chǎn)品系列來看，金茂提供試住服務(wù)的項(xiàng)目以“金茂府”為主，從活動(dòng)效果來看，在助力提高市占率方便確有一定作用。根據(jù)CIRC監(jiān)測(cè)，在2023年7月西安大明宮金茂府夏季試住計(jì)劃中，參與試住計(jì)劃的18組試住官成交率達(dá)92%，而大明宮金茂府以38億元的銷售金額位列《2023年1-12月大西安銷售金額排行榜》TOP9，同時(shí)以10.1億元的銷售金額位列《2024年1-7月大西安銷售金額排行榜》TOP20。

??根據(jù)歷來的試住情況來看，我們可以發(fā)現(xiàn)處于不同銷售狀態(tài)的項(xiàng)目，在試住報(bào)名資格、活動(dòng)地點(diǎn)以及試住服務(wù)均有不同：

??處于銷售后期，尤其是仍有現(xiàn)房庫存的項(xiàng)目，對(duì)于試住官的挑選上標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所放寬。以泰州鳳城金茂府為例，項(xiàng)目已于2023年年底交付，目前仍有1/4左右的住宅待售。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，今年7月舉辦的“金夏試住計(jì)劃”中，只要是有購買意愿的潛在購房者均可預(yù)約參與。在試住期間鳳城金茂府不僅提供專車接送、入住好禮以及管家服務(wù)，起居細(xì)節(jié)還會(huì)按照高定酒店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，采用一客一換的方式。

??處于待售且即將上市的項(xiàng)目，更傾向于邀請(qǐng)具有一定社會(huì)影響力或購買意向較為強(qiáng)烈的準(zhǔn)客戶試住，如2023年12月上海大寧金茂府的試住體驗(yàn)官則是要經(jīng)過驗(yàn)資審核的客戶，才有機(jī)會(huì)分批通過邀約制參與項(xiàng)目試住活動(dòng)。具體來看，今年8月成都金茂璞逸錦江為項(xiàng)目入市做準(zhǔn)備，推出“26°C的夏天”的試住活動(dòng)，邀請(qǐng)成都當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅在社區(qū)運(yùn)營較為成熟的武侯金茂府試住，期間不僅有專車接送、入住好禮以及管家服務(wù)，還會(huì)有很多智能化的體驗(yàn)，比如參觀機(jī)房、體驗(yàn)金茂府科技住宅等，除此之外，還能體驗(yàn)拜訪老業(yè)主等社區(qū)活動(dòng)，提前感受成熟運(yùn)營社區(qū)的居住氛圍。

??今年以來，房企的營銷方式除常規(guī)折扣外，還會(huì)舉辦一些互動(dòng)類活動(dòng)，以激發(fā)客戶的看房、購房積極性，如在夏季延長夜間營業(yè)時(shí)間、舉辦夏夜活動(dòng)等，同時(shí)也有不少房企舉辦“試住活動(dòng)”吸引客戶，這也不失為宣傳項(xiàng)目、打動(dòng)消費(fèi)者的直接方式。