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??2023年，百城新房成交前高中低后穩(wěn)，各城市、板塊走勢(shì)差異明顯。

??在整體市場(chǎng)壓力下，仍有部分項(xiàng)目熱銷，細(xì)化分析單個(gè)項(xiàng)目熱銷原因，我們發(fā)現(xiàn)，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項(xiàng)目外，供應(yīng)稀缺、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品力強(qiáng)成為了項(xiàng)目熱銷秘訣。

??隨著以自住為主要目的的置業(yè)者占比的上升，市場(chǎng)越來越關(guān)注產(chǎn)品本身，重現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”現(xiàn)象，無論剛需、改善、高端置業(yè)，產(chǎn)品都開始回歸居住屬性。

??2023年，房地產(chǎn)市場(chǎng)未見明顯好轉(zhuǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，依然有不少項(xiàng)目熱銷，我們篩選了2023年重點(diǎn)城市去化率較高的項(xiàng)目總結(jié)出四個(gè)熱銷共性。

??第一類，一二手倒掛項(xiàng)目。在一線城市以及核心二線城市房?jī)r(jià)面臨著較大下行壓力下，如今一二手倒掛的項(xiàng)目越來越少，但仍有部分城市，如上海、成都、杭州、北京、西安等還存在部分板塊倒掛的情況，這些項(xiàng)目出現(xiàn)熱銷也在意料之中。未來，隨著一二手價(jià)差縮小，倒掛項(xiàng)目縮減，這類項(xiàng)目的熱度也將出現(xiàn)緩解。

??第二類，是供應(yīng)相對(duì)稀缺的項(xiàng)目。這類項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)無競(jìng)品、同品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，供不應(yīng)求下，整體熱度較高，在今天很多城市當(dāng)中，都有類似的供應(yīng)相對(duì)稀缺的板塊，這些板塊新推的項(xiàng)目，基本上都比較熱銷。

??第三類，是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。這些具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，有些是主動(dòng)調(diào)價(jià)的，還有些是聯(lián)動(dòng)價(jià)本身設(shè)置較低，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，整體項(xiàng)目性價(jià)比較高，從而獲得熱銷。

??第四類，是產(chǎn)品力比較強(qiáng)的項(xiàng)目。如今無論剛需、改善、高端置業(yè)中，投資客都在離場(chǎng)，多數(shù)置業(yè)均為自住需求，在回歸居住屬性的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越成為購房者重要的衡量指標(biāo)，2023年最大的亮點(diǎn)之一，就是客戶會(huì)為產(chǎn)品做的好的項(xiàng)目買單。

??從產(chǎn)品本身來看，2016年到2020年，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)太過于火爆，所以出現(xiàn)了很多交付當(dāng)中的投訴，但是從去年開始，大家越來越關(guān)注產(chǎn)品本身，又回到做房地產(chǎn)的初心。

??從過去和今年的自住比例來看，剛需今年的自用比重在90%左右，之前是50%，改善產(chǎn)品的自住的比重已經(jīng)從過去的70%升到了95%，高端這塊的自住的比重在80%-90%左右，而過去只有50%，高端自住的比例目前相對(duì)較低的原因是因?yàn)楝F(xiàn)在還有部分房源存在價(jià)差，總體來看，現(xiàn)在買房基本上都是自用為主。

??當(dāng)房子回歸居住屬性，市場(chǎng)開始更關(guān)注產(chǎn)品，原本的客戶畫像與之前也出現(xiàn)了較大的差異。如剛需客戶主要由城市奮斗小年輕家庭組成，對(duì)總價(jià)及交通配套最為關(guān)注；改善客戶以多口之家為主，首改客戶關(guān)注學(xué)區(qū)，再改客戶關(guān)注環(huán)境和配套；高端客戶主流客戶年齡段在36-50歲之間，對(duì)產(chǎn)品整體品質(zhì)要求高。

??在這背景下，剛需、改善、高端置業(yè)需求也發(fā)生了不同的變化。如剛需產(chǎn)品三房是標(biāo)配，面積在90-100平方米為主，同時(shí)得房率和空間利用率都得高，戶型不斷地提升，精益求精；改善主力面積段以150-180平方米為主，需要同時(shí)承載家庭成員的獨(dú)立生活場(chǎng)景與公共場(chǎng)景。減少室內(nèi)承重墻，是實(shí)現(xiàn)家庭生活場(chǎng)景變化基礎(chǔ)；今天最難的就是高端產(chǎn)品，所有的細(xì)節(jié)沒有一個(gè)地方是不卷的。未來主力戶型在200-300平方米上下，不僅要把房子里面的高端功能和尺度全都做到位，同時(shí)今天的會(huì)所的功能也越來越多，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容也要足夠豐富。

??提高產(chǎn)品力、憑借產(chǎn)品主義穿越周期已是行業(yè)共識(shí)。

??從2023年克而瑞部分全國十大作品去化情況，我們發(fā)現(xiàn)十大作品的去化率都高于周邊競(jìng)品項(xiàng)目，未來產(chǎn)品力等于銷售力，產(chǎn)品決定銷售，產(chǎn)品等于銷售。

??在如今眾多房企專注于修煉“內(nèi)功”的時(shí)代，產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，呈現(xiàn)出全方位內(nèi)卷趨勢(shì)。

??在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，各類住宅產(chǎn)品的品質(zhì)普遍得到提升。然而，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，以便在多個(gè)城市和地區(qū)快速推廣其產(chǎn)品系列。這種標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略導(dǎo)致了市場(chǎng)上相似產(chǎn)品的增多，使得購房者容易產(chǎn)生審美疲勞，并對(duì)購房心態(tài)產(chǎn)生了一定的影響。

??隨著購房人群的年輕化和改善化趨勢(shì)的加劇，市場(chǎng)需求的多樣化和個(gè)性化特征日益明顯。為了滿足這種升級(jí)的需求，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化，傳統(tǒng)的一刀切的產(chǎn)品策略將難以滿足消費(fèi)者的需求。因此，差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為迎合市場(chǎng)需求變化、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

??未來的產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹Ｒ环矫妫诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區(qū)的人文精神與歷史文化融入產(chǎn)品基因。另一方面，需要充分了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣，按需定制生活場(chǎng)景，才能打造出更有內(nèi)涵、更有溫度的產(chǎn)品。

??尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為客戶的美好生活創(chuàng)造價(jià)值，是房企未來最重要的產(chǎn)品力創(chuàng)新方向。