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??導語

??隨著年末將至，房企預期會加快推盤頻次的同時提升折扣力度，疊加政策利好效應，市場熱度有望高位維持。

??◎  文 / 楊科偉、俞倩倩

??2023年以來全國樓市市場熱度穩中有降，至2024年已有止跌企穩態勢，11月27個典型城市項目平均去化率高達41%，已接近2023年以來峰值。究竟當前熱銷樓盤有什么共性特征？12月又能否延續市場熱度穩步回升的態勢呢？

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??新政2個月后27城去化率攀升至41%
錫徐莞等弱三四線提質縮量亦回溫

??縱觀2023年以來27個典型城市月度平均去化率變動情況，基本呈現出波動下行態勢，2024年2月觸底后開始企穩回升，尤其是2024年9月新政以來節節攀升：據CRIC監測數據，2024年11月27城項目平均去化率僅為41%，環比上漲7個百分點,同比上漲8個百分點，與2023年以來波峰46%僅有5個百分點的差距。

??城市層面，除了上海、深圳、成都、杭州等熱點恒熱，去化率居前之外，我們可以看到，蘇州、合肥、鄭州、徐州、東莞、無錫等行情相對低迷的二三線城市本月去化率均在5成以上，主要源于房企推貨“提質縮量”，這些城市11月開盤項目個數均在5個以內，以徐州為例，推盤個數僅為2個，但是兩盤開盤即售罄，也保證了短期市場熱度得以回升。

??微觀項目層面，無論是剛需盤還是改善盤，都不乏熱銷情況，歸結特征，改善盤“以質爭優”， 剛需盤“以價取勝”，項目間分化持續加劇。具體來看:

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??產品創新：四代宅以高得房率
功能空間完備吸引二手改善客群回流

??當前改善盤熱銷，產品力的提升起到了關鍵作用。尤其是四代宅在多個核心一二線城市逐步落地，基本也成為區域銷量王者，引流二手房改善客群重新回流至新房市場。下表我們羅列了11月部分熱銷的四代宅項目，主要是憑借得房率的提升和功能空間的逐步完善而實現熱銷。

??以南京為例，招商金陵序項目位于河西北稀缺供應板塊，憑借第四代住宅產品的打造——露臺空間全贈送，實現近100%實得率；打造垂直會所體系，引入荷蘭管家，帶來酒店的服務理念。首開推出110套房源，其中高層92套，洋房18套，搖號開盤，當天去化達8成。

??再如武漢，2024年11月商品住宅項目認購TOP20的項目中有7個均為四代宅/準四代宅項目，占比高達35%。其中福星惠譽鉑雅府、金融街恒江雅筑項目主要憑借稀缺業態屬性及優質配套獲得市場高熱度。福星惠譽鉑雅府為漢口內環首個準四代宅，擬對口雙一教育梯隊，教育資源優質、配套成熟首開超高層、小高層，其中小高層得房率90-95%，為首開成交主力，去化速度明顯快于超高層。金融街恒江雅筑項目為漢口二三環準四代住宅，綜合得房率超90%，項目體量小，僅3棟樓，小高層為片區較稀缺產品，市場熱度較高。

??而城投金沙府和天創天創云和樾項目，則是通過高得房率實現高性價比，持銷流速維持高位。兩項目得房率均在90%以上，面價段跨度為103-142平，若以同類產品平均75%的得房率來看，若單價相同，購買這兩個項目可額外獲得15-20平不等的贈送面積，性價比凸顯。

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??學區改善：優質學區“錦上添花”
長鎬等內陸城市強學區屬性盤熱銷

??改善盤往往憑借核心區位和健全配套獲得購房者青睞，而當前學區改善越來越成為購房者核心關注點，尤其對于長沙、西安、南寧等內陸城市而言，強教育屬性樓盤仍可在低迷的市場行情中異軍突起。下表我們羅列了11月部分熱銷的學區房項目，主要是通過優質的教育資源獲得銷售佳績。

??以長沙為例，2024年11月商品住宅項目認購TOP10的項目中有4個均為學區房項目，再如西安，華潤置地港悅城項目周邊聚集了鐵一中、高新一中等名校，以“名校+”的單位密度來看，只有奧體中心板塊可以媲美，因而2024年11月認購套數高達128套，位列西安當月認購量TOP3。山東健康同人樂府項目如是，該項目為山東健康集團進駐西安首個項目，全部樓棟已經封頂；地處奧體核心板塊，緊鄰鐵一中陸港中學，教育優勢明顯，因而11月認購量也高達75套。

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??價格優勢：渝廈蘇常等部分剛需盤提傭降價使“以價換量”成為可能

??而對于剛粗客群而言，“以價換量”對于項目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如重慶、廈門、福州、常州等部分項目加強折扣力度，取得了不錯的營銷效果。

??二線城市熱銷項目中，長春寬城區嘉瑞萬龍國際城二期項目通過提傭方式促進11月認購112套，重慶中國鐵建山語桃源以價換量，折扣力度達到6-85折；重慶電建洺悅城項目四期洋房加推，99萬起買142平洋房，建面單價低至7300元/平方米。而福州江督府二期項目，沿江房源降價約1000元/平方米，6字開頭，價格優勢顯著。三四線以常州為典型代表，11月成交套數TOP10項目中，以價換量仍是主導，剛需盤價格再次下探，另外通過贈送家裝包等形式加大促銷力度，成交量保持高位水準。其中星河丹堤精裝準現房12000元/平方米起，星河時代精裝高層11500元/平方米起，另外贈送8-10萬家裝包;保利大都匯最低6折+最高4.8%分銷點數；11000元/平方米起；東城金茂悅69折等；這也使得多個剛需盤成交套數長期霸榜前十。

??總體來看，得益于930新政刺激，各城市項目開盤去化率穩中有增，至11月已達階段性高點41%，而從熱銷項目來看，改善盤“以質爭優”， 剛需盤“以價取勝”，項目間分化持續加劇。熱銷項目中剛改、中改和高改盤主要憑借著產品創新——四代宅打造逐步提升居住舒適度和差異化產品打造策略來創造競爭優勢；此外學區教育資源也是額外加分項。剛需項目則主要通過降價和提傭方式持續收割潛在客群。

??預判后市，我們認為隨著年末將至，房企預期會加快推盤頻次的同時提升折扣力度，疊加政策利好效應，市場熱度有望高位維持。